BITÁCORA
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Materia
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Mercadotecnia
electrónica
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Nombre del alumno
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Tania
Ivonne Chablè Ramírez
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Objetivo general del curso
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Utilizar
los modelos de negocios B2B, B2C, B2G, B2E y Business Inteligence. Para
implementar las tecnologías de E-Marketing aplicado en las empresas.
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Unidad 5
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Inteligencia de Negocios (Business
Intelligence)
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Subtemas
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5.1 Introducción a la Inteligencia de Negocios.
La Inteligencia de Negocios o Business Intelligence (BI) se
puede definir como el proceso de analizar los bienes o datos acumulados en la
empresa y extraer una cierta inteligencia o conocimiento de ellos. Dentro de
la categoría de bienes se incluyen las bases de datos de clientes,
información de la cadena de suministro, ventas personales y cualquier
actividad de marketing o fuente de información relevante para la empresa.
BI apoya a los tomadores de decisiones con la información
correcta, en el momento y lugar correcto, lo que les permite tomar mejores decisiones
de negocios. La información adecuada en el lugar y momento adecuado
incrementa efectividad de cualquier empresa.
"La tecnología de BI no es nueva, ha estado presente de
varias formas por lo menos en los últimos 20 años, comenzando por generadores
de reportes y sistemas de información ejecutiva en los 80’s…" Afirma
Candice Goodwin. Entiéndase como sinónimos de
tecnología de BI los términos
aplicaciones, soluciones o software de inteligencia de negocios.
Tal vez le ayude a comprender mejor el concepto por medio de
un ejemplo. Una franquicia de hoteles a nivel
nacional que utiliza
aplicaciones de BI para llevar un registro estadístico del porcentaje
promedio de ocupación del hotel, así como los días promedio de estancia de
cada huésped, considerando las diferencias entre temporadas. Con esta
información ellos pueden:
- Calcular la rentabilidad de cada hotel en cada temporada del
año
- Determinar quién es su segmento de mercado
- Calcular la participación de mercado de la franquicia y de
cada hotel
- Identificar oportunidades y amenazas
Estas son sólo algunas de las formas en que una empresa u
organización se puede beneficiar por la implementación de software de BI, hay
una gran variedad de aplicaciones o software que brindan a la empresa la
habilidad de analizar de una forma rápida por qué pasan las cosas y enfocarse
a patrones y amenazas.
Con BI se puede:
Generar reportes globales o por secciones
Crear una base de datos de clientes
Crear escenarios con respecto a una decisión
Hacer pronósticos de ventas y devoluciones
Compartir información entre departamentos
Análisis multidimensionales
Generar y procesar datos
Cambiar la estructura de toma de decisiones
Mejorar el servicio al cliente
Según Kobana Abukari y Vigía Job, "BI es una de las
iniciativas administrativas más robustas que los administradores inteligentes
pueden emplear para ayudar a sus organizaciones a crear más valor para los
accionistas".
BI ha tenido mucho éxito ya que le da una ventaja a las
empresas sobre sus competidores al juntar a las personas y a la tecnología
para resolver problemas. La siguiente es una lista de las áreas más comunes
en las que las soluciones de inteligencia de negocios son utilizadas:
Ventas: Análisis de ventas; Detección de clientes importantes;
Análisis de productos, líneas, mercados; Pronósticos y proyecciones.
Marketing: Segmentación y análisis de
clientes; Seguimiento a nuevos productos.
Finanzas: Análisis de gastos; Rotación de
cartera; Razones Financieras.
Manufactura: Productividad en líneas; Análisis
de desperdicios; Análisis de calidad; Rotación de inventarios y partes
críticas.
Embarques: Seguimiento de embarques; Motivos
por los cuales se pierden pedidos.
Si usted puede contestar afirmativamente por lo menos a una de
las siguientes preguntas, entonces usted es candidato a beneficiarse de las
soluciones de BI
5.2 Sistemas de Soporte a la Decisión.
El concepto de sistema de soporte a las decisiones (DSS por
sus siglas en inglés Decision support system) es muy amplio, debido a que hay
muchos enfoques para la toma de decisiones y debido a la extensa gama de
ámbitos en los cuales se toman. Estos sistemas de apoyo son del tipo OLAP o
de minería de datos, que proporcionan información y soporte para tomar una
decisión.
Un DSS puede adoptar muchas formas diferentes. En general,
podemos decir que un DSS es un sistema informático utilizado para servir de
apoyo, más que automatizar, el proceso de toma de decisiones. La decisión es
una elección entre alternativas basadas en estimaciones de los valores de
esas alternativas. El apoyo a una decisión significa ayudar a las personas
que trabajan solas o en grupo a reunir inteligencia, generar alternativas y
tomar decisiones. Apoyar el proceso de toma de decisión implica el apoyo a la
estimación, la evaluación y/o la comparación de alternativas. En la práctica,
las referencias a DSS suelen ser referencias a aplicaciones informáticas que
realizan una función de apoyo.
El término sistema de apoyo a la decisión se ha utilizado de
formas muy diversas y se ha definido de diferentes maneras dependiendo del
punto de vista del autor.2 Algunas de esas definiciones son:
*Un DSS, en términos muy generales, es "un sistema basado
en computador que ayuda en el proceso de toma de decisiones" (Finlay3 y
otros).
*En términos bastante más específicos, un DSS es "un
sistema de información basado en un computador interactivo, flexible y
adaptable, especialmente desarrollado para apoyar la solución de un problema
de gestión no estructurado para mejorar la toma de decisiones. Utiliza datos,
proporciona una interfaz amigable y permite la toma de decisiones en el
propio análisis de la situación" (Turban).
Otras definiciones intermedias entre las dos anteriores
serían:
*Un DSS es un "conjunto de procedimientos basados en
modelos para procesar datos y juicios para asistir a un gerente en su toma de
decisiones" (Little).
*Un DSS "combina recursos intelectuales individuales con
las capacidades de un ordenador para mejorar la calidad de las decisiones
(son un apoyo informático para los encargados de tomar decisiones sobre problemas
semiestructurados)" (Keen).
*"Sistema extensible capaz de apoyar ad-hoc el análisis
de datos y el modelado de decisiones, orientado a la planificación futura y
utilizado a intervalos irregulares, no planificados" (Moore y Chang).
*Los DSS son "Sistemas informáticos interactivos que
ayudan a los encargados de tomar decisiones utilizando datos y modelos para
resolver problemas no estructurados" (Sprague y Carlson).
*Kenn afirma que es imposible dar una definición precisa
incluyendo todas las facetas de la DSS ya que "no puede haber una
definición de los sistemas de apoyo a la decisión, sino sólo del apoyo a la
decisión" (Keen).
*Para Power el término DSS puede referirse a muchos tipos de
sistemas de información que dan soporte a la toma de decisiones.
Humorísticamente añade que siempre que un sistema informático no sea un
'sistema para procesamiento de transacciones en linea' (OLTP), alguien tendrá
la tentación de llamarlo DSS (Power ).
Función y
características
Los DSS son herramientas de mucha utilidad en Inteligencia
empresarial (Business Intelligence), permiten realizar el análisis de las
diferentes variables de negocio para apoyar el proceso de toma de decisiones
de los directivos:
*Permite extraer y manipular información de una manera
flexible.
*Ayuda en decisiones no estructuradas.
*Permite al usuario definir interactivamente qué información
necesita y cómo combinarla.
*Suele incluir herramientas de simulación, modelización, etc.
*Puede combinar información de los sistemas transaccionales
internos de la empresa con los de otra empresa externa.
Su principal característica es la capacidad de análisis
multidimensional (OLAP) que permite profundizar en la información hasta
llegar a un alto nivel de detalle, analizar datos desde diferentes
perspectivas, realizar proyecciones de información para pronosticar lo que
puede ocurrir en el futuro, análisis de tendencias, análisis prospectivo,
etc.
Un DSS da soporte a las personas que tienen que tomar
decisiones en cualquier nivel de gestión, ya sean individuos o grupos, tanto
en situaciones semiestructuradas como en no estructuradas, a través de la
combinación del juicio humano e información objetiva:
*Soporta varias decisiones interdependientes o secuenciales.
*Ofrece ayuda en todas las fases del proceso de toma de
decisiones -inteligencia, diseño, selección, e implementación- así como
también en una variedad de procesos y estilos de toma de decisiones.
*Es adaptable por el usuario en el tiempo para lidiar con
condiciones cambiantes.
*Genera aprendizaje, dando como resultado nuevas demandas y
refinamiento de la aplicación, que a su vez da como resultado un aprendizaje
adicional.
*Generalmente utiliza modelos cuantitativos (estándar o hechos
a la medida).
*Los DSS avanzados están equipados con un componente de
administración del conocimiento que permite una solución eficaz y eficiente
de problemas muy complejos.
*Puede ser implantado para su uso en Web, en entornos de
escritorio o en dispositivos móviles (PDA).
*Permite la ejecución
fácil de los análisis de sensibilidad.
5.2.1 Almacenes de Datos (Data Warehouse)
En el contexto de la informática, un almacén de datos (del
inglésdata warehouse) es una colección de datos orientada a un determinado
ámbito (empresa, organización, etc.), integrado, no volátil y variable en el
tiempo, que ayuda a la toma de decisiones en la entidad en la que se utiliza.
Se trata, sobre todo, de un expediente completo de una organización, más allá
de la información transaccional y operacional, almacenado en una base de
datos diseñada para favorecer el análisis y la divulgación eficiente de datos
(especialmente OLAP, procesamiento analítico en línea). El almacenamiento de
los datos no debe usarse con datos de uso actual. Los almacenes de datos
contienen a menudo grandes cantidades de información que se subdividen a
veces en unidades lógicas más pequeñas dependiendo del subsistema de la
entidad del que procedan o para el que sea necesario.
Función de un almacén
de datos
En un almacén de datos lo que se quiere es contener datos que
son necesarios o útiles para una organización, es decir, que se utiliza como
un repositorio de datos para posteriormente transformarlos en información
útil para el usuario. Un almacén de datos debe entregar la información
correcta a la gente indicada en el momento óptimo y en el formato adecuado.
El almacén de datos da respuesta a las necesidades de usuarios expertos,
utilizando Sistemas de Soporte a Decisiones (DSS), Sistemas de información
ejecutiva (EIS) o herramientas para hacer consultas o informes. Los usuarios
finales pueden hacer fácilmente consultas sobre sus almacenes de datos sin
tocar o afectar la operación del sistema.
En el funcionamiento de un almacén de los datos son muy
importantes las siguientes ideas:
*Integración de los datos provenientes de bases de datos
distribuidas por las diferentes unidades de la organización y que con
frecuencia tendrán diferentes estructuras (fuentes heterogéneas). Se debe
facilitar una descripción global y un análisis comprensivo de toda la
organización en el almacén de datos.
*Separación de los datos usados en operaciones diarias de los
datos usados en el almacén de datos para los propósitos de divulgación, de
ayuda en la toma de decisiones, para el análisis y para operaciones de
control. Ambos tipos de datos no deben coincidir en la misma base de datos,
ya que obedecen a objetivos muy distintos y podrían entorpecerse entre sí.
Periódicamente, se importan datos al almacén de datos de los
distintos sistemas de planeamiento de recursos de la entidad (ERP) y de otros
sistemas de software relacionados con el negocio para la transformación
posterior. Es práctica común normalizar los datos antes de combinarlos en el
almacén de datos mediante herramientas de extracción, transformación y carga
(ETL). Estas herramientas leen los datos primarios (a menudo bases de datos
OLTP de un negocio), realizan el proceso de transformación al almacén de
datos (filtración, adaptación, cambios de formato, etc.) y escriben en el
almacén.
5.2.2 Tableros de control.
El tablero de control (TdeC) es una herramienta, del campo de
la administración de empresas, aplicable a cualquier organización y nivel de
la misma, cuyo objetivo y utilidad básica es diagnosticar adecuadamente una
situación. Se lo define como el conjunto de indicadores cuyo seguimiento y
evaluación periódica permitirá contar con un mayor conocimiento de la
situación de su empresa o sector apoyándose en nuevas tecnologías
informáticas.
El diagnostico y monitoreo permanente de determinados
indicadores e información ha sido y es la base para mantener un buen control
de situación en muchas de las disciplinas de la vida. Como ejemplo de estos
podemos señalar a la: medicina, basada en mediciones para el diagnostico de
la salud de los pacientes, a la aviación, cuyos indicadores de tablero de
control sintetiza la información del avión y del entorno para evitar
sorpresas y permite a los pilotos dirigir el avión a buen puerto; el tablero
de un sistema eléctrico o de una represa son otros ejemplos. En todos estos
casos el Tablero permite a través del color de las luces y alarmas ser el
disparador para la toma de decisiones. En todos estos ejemplos es fundamental
definir los indicadores a monitorear.
La empresa como organización formal e informal es sujeta de
parametrización en muchos de sus valores para facilitar el diagnostico y la
toma de decisiones. Si bien hay indicadores genéricos para todas las
empresas, especialmente en áreas como las económicas financieras, cada
empresa o sector requiere definiciones a medida de sus propios parámetros y
definir quién y cómo va a monitorear esa información.
El Tablero de Control nace al no existir una metodología clara
para enseñar a los directivos a organizar y configurar la información. En un
campo en que las ciencias empresariales han podido evolucionar notoriamente
dada la revolución de la información generada a finales del siglo XX. Es
necesario generar metodologías gerenciales para que las empresas no se basen
sólo en su intuición y conocimientos de cada directivo o por la sola
inteligencia existente en herramientas informáticas.
Tipos de tableros
A partir de la experiencia de implementación y de las
diferentes necesidades de las empresas me he encontrado con la posibilidad de
implementar cuatros tipos genéricos de Tableros:
*Tablero de Control Operativo: Es aquel que
permite hacer un seguimiento, al menos diario, del estado de situación de un
sector o proceso de la empresa, para poder tomar a tiempo las medidas
correctivas necesarias. El Tablero debe proveer la información que se
necesita para entrar en acción y tomar decisiones operativas en áreas como
las finanzas, compras, ventas, precios, producción, logística, etc.
*Tablero de Control Directivo: Es aquel que
permite monitorear los resultados de la empresa en su conjunto y de los
diferentes temas claves en que se puede segmentarse. Está más orientado al
seguimiento de indicadores de los resultados internos de la empresa en su
conjunto y en el corto plazo. Su monitoreo es de aproximadamente cada mes.
Puede incluir indicadores de todos los sectores para los directivos claves o
sectorizado para un directivo.
*Tablero de Control Estratégico: Nos brinda la
información interna y externa necesaria para conocer la situación y evitar
llevarnos sorpresas desagradables importantes respecto al posicionamiento
estratégico y a largo plazo de la empresa.
*Tablero de Control Integral: Información
relevantes para que la alta dirección de una empresa pueda conocer la
situación integral de su empresa. Engloba a las tres perspectivas anteriores
5.2.3 Consultas y reportes Personalizados.
Consulta: Aunque las herramientas de inteligencia del negocio,
los reportes estándar, las planillas de cálculo y las herramientas de
consulta de SQL todos tienen su lugar importante dentro de una organización,
muchos usuarios aún enfrentan brechas de funcionalidad con estas herramientas
en tres áreas claves:
*Las necesidades de reporte y análisis involucran sistemas
heredados y otros datos que no están en warehouses
*La aplicación no soporta los análisis deseados y volúmenes de
datos
*Se requieren significativos recursos de TI y preparación para
soportar nuevas consultas a los datos
5.3 Aplicaciones.
Las organizaciones se ven abocadas a moverse rápidamente bajo
los efectos de la globalización de las empresas, de los mercados y las
tecnologías, pero ¿que tan preparadas están para emprender estos retos? En el
transcurso de su existencia las organizaciones han recopilado gran cantidad
de información, el como gestione y maneje esa información determina que dicha
organización sobreviva en un medio competitivo como el actual.
La explotación
inteligente de la información, su conversión en conocimientos es posiblemente
la única fuente de competitividad sostenible, las organizaciones así lo están
entendiendo, por esto buscan medio para hacer de la información disponible un
medio para incrementar su eficiencia, para estimular la innovación, para
fundamentar la toma de decisiones y para elevar la eficacia y posición
competitiva. Es aquí donde se hace indispensable contar con instrumentos
tecnológicos y organizacionales que apoyen la toma de decisiones,
posibilitando que ésta se efectúe más sobre análisis que sean objetivos y
estén suficientemente sustentados. Como respuesta a estas nuevas condiciones
del mercado, ahora con alcance mundial por la globalización de las economías,
se han desatado La inteligencia de negocios con una enorme avalancha de
teorías, metodologías, técnicas y modelos, que se unen al gran desarrollo y
evolución permanente de la teleinformática.
BIBLIOGRAFIA
http://www.tecnologiapyme.com/administracion-electronica/que-es-la-inteligencia-de-negocios-business-intelligence
http://www.desarrolloweb.com/articulos/1532.php
http://www.grupoe.com/web/edu_modelos_negocios_internet.asp
http://html.rincondelvago.com/comercio-electronico_definicion-y-evolucion.html
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/bintna.htm
http://clubensayos.com/Negocios/Inteligencia-De-Negocios/408073.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Inteligencia_empresarial
http://www.idensa.com/
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lunes, 3 de diciembre de 2012
UNIDAD 5
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